网站设计小故事:价值3亿美元的按钮

某购物网站中,当用户在购物车里填满想要购买的商品,点击“付款”按钮的时候就会见到一个表单。输入框分别是邮箱地址和密码,按钮是登录和注册,链接是忘记密码,没错,这是一个标准的网站的登录表单,网站的团队成员认为这个表单可以让客户更快地购买东西。初次购物的人不会介意花一点点时间注册—以后他们还可能回来买更多的东西,他们会感谢在今后购买时的便利。

但在实际运用中,针对那些在网站上购买产品的人们做了一场可用性测试,请他们购买一系列想要的商品,并给他们提供钱来支付他们所要做的仅仅是完成整个购物流程。测试中发现之前对初次购物者的看法是错误的,他们十分在乎注册这个事情,非常厌恶想要到达这个页面就必须注册。一位顾客对我说:“我不是为了和你们搞关系才来这里的,我只是想买东西。”还有一些顾客不记得自己之前是不是来过这个网站,于是尝试输入不同的邮箱地址和密码组合,随着一次次的失败他们开始抓狂。总的来说,用户对注册的抵制程度让人大吃一惊。

后来,依据零售数据库做了一个统计,发现所有顾客中有45%的人在系统中注册了多次,一些人甚至注册了10个账号。他们还研究了有多少顾客索取密码,发现每一天的请求量就是16万次,在这之中75%的人发送请求后就停止了购买行为。这个本来想方便大多数人的表单,其实只方便了很小一部分顾客(就是这小部分用户也没有获得真的便利,因为他们一样要花精力来更新自己的资料,比如收件地址和信用卡号等)。

最终的解决方法非常简单:设计师干掉“注册”按钮,取而代之的是一个“继续”按钮,还有一小段话:“在我们的网站上您可以直接购物,而不需要专门建立一个账户,点击‘继续’去支付。如果您希望以后更方便地购物,也可以在结账时顺便创建一个账户。”

结果:购买商品的顾客数量上升了45%。在第一个月就创造了1500万的额外购买额,在第一年整个网站获得了额外3亿美金的交易额。



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