体系构建:四类微信公众号矩阵设计法

想利用微信公众号抢占自媒体市场,单靠一个账号是行不通的。这是一个全网营销时代,每个平台上的用户都有交互性,换句话说,尽管我们做的是微信公众号运营,但所面对的不仅仅是微信平台上的粉丝,还包括其他平台上的粉丝。

所以,在布局微信公众账号时,范围上不能局限于微信公众号本身,数量上也不能只做一个。应尽可能地让账号与所有平台建立联系,多维度运营,以不同的矩阵,最大限度地挖掘微信公众号的价值,力求收益最大化。

账号的多维度运营可形成多个不同体系的账号矩阵,当然不是要求盲目地追求数量,越多越好。而是在追求数量的同时要体现出侧重性、多样化、多层面、多角度,每个账号性质不同、功能不同,针对用户群体也不同。

一、微信公众号的闭环矩阵

多维度运营首先表现在数量的增加上,也就是说,尽量不要单纯地运营一个号多号运营,对公众号而言具有先天优势。微信公众号有三大类型,订阅号、服务号和企业号,外加一个具有公众号功能的小程序(应用号)。这几个账号的随机搭配,都可以大大丰富企业的微信账号体系,给用户带来更丰富的使用体验。

微信公众号常用的闭环矩阵如下:

①.订阅号+服务号+企业号+小程序;

②.订阅号+服务号+企业号;

③.订阅号+服务号+小程序;

④.订阅号+服务号(多个);

⑤.订阅号(多个)+服务号。

因此,企业在公众号账号数量上可以各开通一个,或者至少两个,(企业号主要是针对企业内部,因此运用较少,可以战略性的放弃)从而构建起比较全面的账号体系。这样一来就形成了闭环矩阵,在具体的运营时可相互影响,互通有无。最完美的闭环矩阵体系下图所示。

案例1

京东微信公众账号体系就是典型的闭环矩阵,它按照不同的业务类型分别注册多个微信公众号,从而将京东的几大主要服务全部展现出来,如下图所示。

二、微信公众号的辐射性矩阵

多维度运营的另外一个表现就是跨平台性,即综合多个平台资源打造一个账号矩阵。按照账号所属平台的类型、功能及性质的不同,打造具有特色的账号群。

事实上,很多企业也是如此做的,接下来就以“糗事百科”为例进行简单的分析,阐释如何通过账号群来实现账号体系的构建。

案例2

“糗事百科”是将账号矩阵优势发挥得淋漓尽致的典型企业,它们采用了微信公众号+网站+社区论坛+直播的综合运营模式,“糗事百科”既是微信公众号的名称,也是其网站、社区论坛、直播等名称,“糗事百科”全方位构建自媒体渠道,形成了一个辐射性矩阵,如下图所示,以点带面成功吸引了各个平台的粉丝。

三、微信公众号的链条式矩阵

如果所涉企业、品牌、产品特别强调个性,如某企业在不同地区设立有子公司、分公司,品牌销往的市场不同。这时,就可采用链条式矩阵账号体系,即按照子公司、分公司的业务类型,或不同市场下的地域特性,分别申请多个微信公众号,以进行配套宣传,差异化宣传。

案例3

以“中信银行信用卡”为例,总名称是中信银行信用卡,为凸显出地域特性,分别以分公司所在地为后缀构建不同的账号,如上海地区为“中信银行信用卡上海”、广州地区为“中信银行信用卡广州”等,如下图所示。

四、微信公众号的集群式矩阵

与链条式矩阵一样,集群矩阵主要适用于部门较多、业务多元化、品牌多样化的集团型企业。不同的是这里淡化了地域特色,而是针对不同产品、业务性质,或者用户需求进行划分。格式类似于地域化命名法,在相对统一的主体下搭配不同的后缀,以示区别。

案例4

如化妆品牌欧莱雅,“欧莱雅”是个总名称,具体的有以不同部门来命名的分名称,如欧莱雅美发部、欧莱雅招聘(人力资源官方平台)、欧莱雅ACD(内部员工服务)等细分微信公众号。
 

对于这些企业而言,采用更为精细化的纵向命名法来建立微信公众企业号,更能提高企业内部运行效率,进行更深入的资源整合。同样,对于本地化程度较深的企业来说,采取纵向命名法将企业内部功能部门进行区分,可以更加便于与外部企业的专业对接,提高两者合作和协同运作的效率,如人事部、采购部、设计部、业务部等,如下图所示。

对上述4种账号矩阵模式进行总结,可以发现它们特点鲜明,各有特色。在具体的实践中还需要根据企业、产品的实际情况去选择,如下表所列。

构建公众号矩阵的模式总结:

适用范围 矩阵模式 代表性企业
业务类型较单一,产品品种较少,相互之间没有过多联系的企业 京东 闭环矩阵
业务类型较单一,产品品种较少,相互之间联系较密切的企业 糗事百科 辐射性矩阵
业务类型较复杂,产品品种较多,相互之间没有过多联系的企业 中信银行 链条式矩阵
业务类型较复杂,产品品种较多,相互之间联系较密切的企业 欧莱雅 集群式矩阵



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