公众号活动营销:成本、效果、风险预估
在策划一个公众号活动时,我们需要对活动的成本、效果、风险进行三个方面的评估。
(1)活动成本预估
活动成本预估即活动预算,是指活动运作过程中的各项费用,如宣传成本、单个用户获取成本、活动奖励成本等,必须根据实际情况进行具体、周密的计算,并用清晰明了的形式列出。
一般活动成本预估包含以下三个部分。
·微信公众号日常维护:如内容发布、客服消息处理等方面的人工费用。这部分是固定的预算费用,在微信公众号运营中也同样存在。
·微信公众号推广费用:指在执行活动策划推广过程中,从设计到线上推广等要花费的费用。
·活动实施费:包括奖品相关的费用、接入第三方服务产生的费用等。
进行成本预估时,不一定会估算得非常准确,但是必须要有估算意识。活动有不花钱的,但如果要花钱,要明白这些花费对运营指标的帮助在哪里,为了达成指标,需要公司拿出多少钱来支持。
(2)活动效果预估
不管是什么类型的活动,都要做一个保守的效果预估,无论是写在活动方案中反馈给领导,还是控制预算,这都是非常有价值的参考指标。大体的预估流程是:先核算大概有多少曝光量,然后按照以往经验估算保守的转化比例,进而推出估计的效果数据,数据往往会取一个最小值和一个最大值。
(3)活动风险预估
活动上线前一般还要给出一份风险控制方案,指的是活动的后备方案。运营者需要把每一次的活动风险降到最低,这就需要未雨绸缪,列出活动可能会出现的风险点,根据每个风险点给出对应的备选方案。
风险点大概有以下几类。
·技术方面:活动上线时间延期或上线后出现问题,如链接无法正常跳转等。
·推广方面:资源未按时到位;宣传不到位导致活动效果平平;用户对活动主打卖点不买账等。
·法律方面:不小心存在违法行为,如侵犯用户合法权益。
·微信规则:没有弄清微信公众平台的规则,存在诱导分享、诱导关注等问题,导致链接被屏蔽、禁止域名调用微信开发接口,甚至被直接被封号等。
·作弊漏洞:被用户找到规则漏洞,进行刷单、灌水等作弊行为。8.推广渠道
活动效果好不好,推广渠道也非常重要,这些要在活动上线前就准备好。活动的推广渠道一般分为站内渠道和站外渠道。站内渠道主要指产品的介绍和推送等,站外渠道主要指资源互换、媒体或商家合作、名人推广等。运营者可以将现有渠道列成表格,确定活动的目标人群后,结合手上已有资源及预算,评估各个渠道的推广策略,然后选择适合的渠道推广。
此外,推广时间和推广渠道是密不可分的。渠道确定后,要根据渠道用户的活跃时间进行推送。
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