CoCo都可奶茶通过运用地推，在两个月内让它的小程序覆盖全国2200家门店，使消费者快速接受并使用小程序。
CoCo都可手机点单小程序是在2017年9月上线的，至今累计用户已超过4500万，目前仍以每月新增180万支付用户的速度在增长，而且新用户的周留存率达到8%。那CoCo都可是如何让如此多的用户开启这样的小程序自动点单体验呢？
CoCo都可是高度客制化的现制饮品品牌，主要经营现制茶饮、现磨咖啡等饮品。随着线上支付、外卖功能的导入，以及O2O应用的普及，CoCo都可团队感受到互联网正改变着大家的消费行为，进而开始思考如何通过新科技来优化消费体验，探索更多数字化的方式。刚好团队参加了2017年的微信公开课，并且知悉小程序这个新工具的发布，小程序无须安装，即扫即用的特性，非常适合线下场景，尤其适合CoCo都可这种以外带为主，消费者不愿意停下来下载APP的情况，所以团队开始思考导入小程序。
餐饮消费者到店体验的一个痛点便是等待，特别是在午餐时段更为明显。我们可能都有这样的体验，在中午午休时吃饭时间其实并不长，但是到了哪里都要排队点菜（等待点单），点好菜后还要等菜上桌（等待制作）。CoCo都可与此类似，其饮品都是依照顾客的需求定做的。门店要依据顾客对糖度、温度或对加料的需求来进行制作，所以CoCo都可的消费者在体验过程中也常常纠结，在比较有限的时间内，要不要排队去买一杯现制饮品。因此团队设想如果消费者可以自己在手机上点单，那就不用去排队了，店里的小伙伴也不用花这么多时间在点单上，可以有更多时间去制作产品，加快出杯速度，进一步减少等待时间，于是团队决定开发手机点单小程序，并在当年的 9月上线，是很早一批开始使用点单小程序的品牌。
作为初期的探索者，当团队开始摸索如何推广时，面临三个挑战。首先，当时的小程序定位是以线下扫码为主，线上入口很少，分享的能力也非常有限，所以基本没有线上流量可以应用。其次是搜索功能，虽然小程序已经可用微信搜索找到，但消费者搜索服务意识不足，只有在产生服务需求与认知时才会进行搜索。还有最核心的挑战——如何让线上服务被用户需要，并愿意做第一次尝试。
既然没有线上的流量，消费者也没有用手机点单的意识，那团队只能在线下主动出击，锁定了第一步推广的目标用户——CoCo都可的到店消费者，来进行门店地推。随着小程序功能的完善，团队更进一步通过社交裂变拉新，优化体验以及提升转化，并通过更丰富的场景增加留存，以获得有效增长。
CoCo都可新用户的增长首先源于上线初期的地推。门店推广的第一步，就是将线下的点单线上化。这里的经验是必须通过大量的线下宣传来提升小程序的存在感，如果消费者走进有CoCo都可的商场，可能会发现从商场入口的广告，到CoCo都可门店外摆放的展架、地上贴的地贴，再到点单服务员手里的举牌。座位区的立牌，都可以看到小程序码，
有了入口的展示后，还需要让消费者知道应该如何使用小程序，以减少使用障碍。所以团队调整了门店的考核标准与奖金办法，让门店安排专员走出柜台，手把手地教顾客如何使用小程序。同时，为了让门店的推广更为顺利，团队还借鉴了020应用快速普及的关键方式之一：通过优惠来提高顾客的愉悦度，以加速消费习惯的改变。因此，我们还在小程序上设置了更优于线下点单的优惠。
从2017年9月‘CoCo都可’正式上线起，第1个月即完成500家店的上线，并且随着快速扩大与推广，团队在年底达成了超过2200点的上线数，并且累计用户超过1000万，其中单月新用户的增长就超过300万。
经过一段时间的推广后，团队进行了用户反馈的征集，发现消费者在天气不佳的时候更不愿意等候，所以团队在夏天最热的时候又做了一档大型推广活动，首先安排KOL和门店来预热推广“零等待”的好处，再推出点单优惠，以更有效地推动消费者尝试新的下单方式（见图4—7）。通过这波推广，团队成功地让“预约零等待”的好处更深入人心。从相关数据上可以看到，使用预约功能的消费者，在手机点单中，从使用前的1%提升到活动期间的13%，在活动后有4%的用户持续使用，这次推广中手机点单的单日访问人数也达到第一个高峰。有超过57万的用户在活动当日使用了手机订单功能。
在推广的过程中，虽然第一波的增长是靠着地推完成的，但团队最早在调动内部支持时，也非一帆风顺。当时团队最常面临的质疑便是为什么不做一个APP呢，这样消费者更容易回访，还可以自由地选择支付方式，并且可以通过推送召回顾客，这样不是更容易建立使用习惯吗？针对这样的问题，团队研究了多个国外的手机点单APP，分析各APP启用与推广历程，并与伙伴们分享心得：小程序免下载，不耗流量且不占内存，而且用微信授权更方便开通，可以省去复杂的支付与注册的绑定流程，大大降低了尝试门槛，有利于消费者进行第一次尝试。后来随着‘跳一跳’的爆红，更多大众开始熟悉小程序。
团队也借助微信的社交产品技术，通过更丰富的场景来强化使用动机，逐步建立内部对使用小程序的信心。在新的推广方式上，随着小程序的能力开放，对于与营销功能的迭代，团队开始进行更多的线上推广。在一次活动中，团队向使用微信支付的用户发送社交立减金，并且限定用手机点单时使用。通过消费者介入，让用户进一步推广给他们的微信好友。这次的活动中，给小程序带来超过1400万次的曝光，并且有超过560万名用户领券，有90万次核销，使用者中有13万人是手机点单的新客。
同时，团队深知小程序使用人次的增长，除了靠优惠，流畅的体验更是必不可少的。团队不断地优化小程序使用体验，推出了“餐厅喜欢”功能，通过微信的智能推荐与设定的产品标签，更精准地向消费者推荐饮品，从而让‘CoCo都可’成为更懂消费者的小程序。这些优化与功能导入后，下单转化率提升了22%，下单时间缩短一半，有超过一半的订单可以在“餐厅喜欢”的页面中完成。此外，团队也从线上支付普及的经验中学习到，有丰富的场景支撑，才能在拉新后快速培养用户习惯，因此随着新用户的积累，团队开始探索服务线上化后的延伸应用。团队发现，用户使用点单小程序延伸应用的次数已经超越了点单本身。通过将消费历程延展到点单前，以及结账过程中提供更多消费时搭配优惠折扣，进而增加点单功能的使用率。比如现在消费者可以通过小程序查询附近的新品发送门店，并且可以直接导航到门店。除此之外，随着“CoCo影院”的上线，小程序可以作为一个很好的载体，来传递产品故事，提升品牌价值
小程序的推广可以借鉴支付的增长模式，通过地推宣传好处，同时搭配优惠活动，快速增加用户，再通过优化的体验与更丰富的场景来提升日活，创造线上消费独有的优势，获得小程序的使用留存，积累私域流量。之后，再进一步思考延伸服务，让私域流量得以更好地应用
CoCo都可使用小程序进行体验优化的效果是非常显著的，最终收获超过4500万名用户，同时保持月增180万支付用户。
CoCo都可行销总监给出建议，如果希望新应用（小程序）能够普及，首先需要确定一个对消费者真正有用、提升体验的切入点。接下来准备一定的地推力度，让消费者完成第一次尝试，再加上一些促销/营销方式来增强。当消费者发现它真的不错，而且在持续优化，就能让消费者留下来。
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