为何公众号有粉丝有阅读,产品却卖不出?

经常有公众号运营者问,为什么我的公众号有粉丝,阅读数也还可以,购买转化率就是不高呢?甚至有小部分人会在接触产品阶段直接问这个产品转化率是多少,这种问题就太外行了,毕竟产品的销售转化,除了跟粉丝基数、用户黏度等有关系外,还与产品质量、流量大小以及销售文案等存在很大关系。

电商经典公式:流量×转化率×客单价=成交颜

无论多复杂,电商的运营运作基本都是围绕这一公式进行操作。传统电商时代,淘宝店铺在做好定位、选好产品、优化商品页面后,其转化率与客单价就基本稳定下来。店铺要做的就是导流量,通过各种途径吸引用户。也因此,阿里的广告系统直通车、团购系统聚划算应运而生,而且效果显著。

然而在移动互联网时代,只重流量的做法却已经走不通了,因为在新媒体时代,流量有了一个非常显著的变化:原来的流量分成了客流和人流两种不同类型的流量。客流(passengerflow)是指人们为了实现各类出行活动,借助各种交通工具形成的有目的流动。在商业环境里,就是指人们要满足自己的某些需求,而寻找商品或服务的行为。其实也就是有目的性的行为。以购物消费来举例的话,就是我们普遍会因为自身有购买某样商品的需求,所以才回到淘宝、京东进行搜索、筛选、购买,在这个过程中我们是主观意识主导购买的,而且会存在比价等行为,最终购买转化率也高。而在公众号里,人们的购买意识被隐藏了,客流变成了无强烈意愿的人流。也就是我们上文提到的,你可能无意中看到某篇文章,可能因为里面的故事、场景或者商品介绍而最终进行购买,这种消费行为基于各种客观主观因素而具有很多不确定性,所以转化率会大大下降。

流量从客流变成人流,就是新媒体公众号转化出现问题的诱因,而加剧转化率失效的根本,就是商品文案的无效化。一般情况下,商品文案撰写会有两种大方向:一是梳理产品卖点,描述产品功能和优势;二是注重创意,让你对广告的出现“措手不及”。前者多应用于传统电商,集齐产品的各种要素进行陈列展示,更多的是靠精美产品图片来吸引眼球;后者则多存在新的媒体中,也就是内容电商的写作方式,会侧重于场景化营销,更多是为了引起粉丝的情感共鸣。

【李叫兽】曾发表过《网红自媒体最大的价值不是流量,而是心理唤起》一文,指出在不同的场景中,人的行为和心理完全不一样,需要根据唤起的场景和心理来销售产品。

这里还可以引入芝加哥大学教授RichardThaler提出的一个经济学概念一心理账户。打个比方,你花100元钱买个杯子只是为了喝水,和你100元钱买个杯子为了送给心爱的人,这100元钱实际上进入了不同的心理账户,导致你觉得前者太贵,而对后者感到心甘情愿。

所以同一产品,场景描述和事实陈述之所以能让转化率产生差异,就在于这两者分别导入了不同的心理账户。正常情况下,普通人对于生活必需开支是客观理性、思索再三的,但对于情感维系等非必需品的开支则显得大方。

除了情感方面的共鸣,更直接的是粉丝都变“聪明”了,他们的注意力也在发生变化,冷冰冰的产品介绍毫无特点,自然无法产生共鸣,“与我无关”的东西,谁又会感兴趣呢?这个又与前面所说的内容电商的“以人为本”、侧重情感营销、场景化营销有关。



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