国内网站营销怪象:重“技术”,轻“内容”
目前,国内大部分企业对搜索引擎上的营销不是不够重视,恰恰相反,关于SEO技术、竞价排名怎么设置关键词、网站权重和得分等问题,大家对此都还研究颇深。许多企业还专门设立了网络部门,雇用了专业的SEO人员来维护网站;对于搜索引擎第一页里那几个广告位,几百家企业都会各显神通、激烈竞争。但这其中有以下两个普遍存在的怪象:
第一个怪象:懂产品的人不搞营销,搞营销的人不懂产品。那些做SEO的、做网站的、做排名的、做外贸跟单的人才,少有一直在某一个行业多年深耕的。即使今年卖木工雕刻机、明年卖电子显示屏、过两年又换成光学玻璃,只要还在做SEO、做外贸,好像就不算改行。对一个中小企业来说,整个公司里最懂产品的可能就只有老板,老板要么就是搞业务的,要么就是搞技术的,分身乏术,不可能对网络营销的事务投入太多的精力。
第二个怪象:虽然SEO优化、搜索引擎广告看似做得如火如茶,但对每一种营销方式的利用往往都止步于“技术”层面,甚至舍本逐末,沦为有“排名”而无“营销”。有些做SEO的人,关键词布局、排名规则讲得头头是道,但对产品优势、买家利益却很难说到要点。这样急功近利的心态和浮躁的风气实在令人担忧,势必为中国制造业的长远发展埋下隐患。要知道,点击率、曝光率等都只是互联网营销的第一步,如果为了追求这些而忽视网站的营销性和有效内容,采购商们看了就走了,企业依然是“竹篮打水一场空”。
从长期来看,这种重“技术”轻“内容”的模式越来越得不偿失,尤其是SEO,必须基于有价值的内容才能发挥作用。SEO相当于最大限度地利用搜索引擎的“机器逻辑”来使自己排名靠前,但优质的营销内容就是要尊重买家想看什么,即用户的、人的逻辑。如果看重SEO胜过看重内容,就是牺牲对买家的友好去迎合搜索引擎,这也是有人点击却没人询盘的根本原因。
在搜索引擎越来越智能化的今天和未来,它的“机器逻辑”可能会更加向“用户逻辑”靠拢,直至无限接近。因为搜索引擎公司实际上都是广告公司,靠巨大的流量来吸引广告主在搜索引擎上投钱做广告。而搜索引擎吸引流量的唯一方式,就是通过优秀的算法,尽可能地为用户提供有价值的信息,获得用户的认可和信任,让越来越多的用户选择使用搜索引擎作为搜索工具。一旦搜索结果里开始充斥着垃圾网页,用户体验下降,马上就会反馈到市场占有率和流量上。说白了,用户一直使用某个搜索引擎可能仅仅是出于习惯而已,如果决定要更换另一个搜索引擎,对用户来说是不用花费额外成本的。
想明白了这个问题,搜索引擎到底是使用什么算法来筛选信息的尚且是其次,它的目标已经明明白白地摆在眼前—用户想看什么,就展示什么!企图通过堆砌关键词和外链、制造大量“伪原创”文章的方法去获得搜索引擎的青睐,只会越来越难。不仅无法带来询盘转化率,反过来还会影响点击率,因为学聪明了的搜索引擎很快就会发现这些内容并不讨用户的喜欢,为了保证用户体验,它一定会想尽办法清除掉这些内容。
笔者曾看过许多粗制滥造的网站,整个网站的网页数有成百上千个,但被搜索引擎收录的页面数只有可怜的十几个,就是因为其中太多的页面都是重复的、低价值的。如果网站使用了隐藏页面、堆砌关键词、垃圾外链等作弊手段,搜索引擎还可能会对整个网站进行惩罚,惩罚手段也是毫不留情的,包括所有关键词排名下降、不予收录,甚至关闭该网站。
2006年,德国宝马公司的网站曾因为使用隐藏文字嵌入关键词遭到Google的封杀。虽然当宝马公司承认错误并整改后,Google依然恢复了对其德国网站的收录和排名,但这一举措足以反映Google对于恶意优化的零容忍态度和雷霆手段。
从历史发展的角度看,SEO,尤其是黑帽SEO,很可能只是搜索引擎初始成长阶段的一个副产物,其生存空间仅仅来自搜索引擎算法与用户真实搜索需求之间的差距。当搜索引擎有能力通过更复杂的算法来无限接近用户的行为逻辑,“搜索引擎优化”这个概念就自然而然地被消解了。到时候,搜索引擎的要求和用户的要求合二为一,建站者只需要充分考虑用户想看什么,自然就会得到搜索引擎的认可。此外,不会再有任何只针对搜索引擎的额外工作,可以称之为“搜索引擎优化”了。
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