我们知道，当一个买家点进你的广告网站时，你设计的信息架构就引导着对方的点击和浏览行为。因此，一个设计合理的广告框架，应当满足以下几个要求：
1．以需求为导向
架构设计的目的是帮助买家去找他想看的内容，那么所有栏目都必须针对买家的需求来设计，以回答买家心中的疑问为核心目的。合理的思维方式是，“我是做工程的，买家一定关心我做过什么大项目”，所以“我需要设计一个工程案例栏目”，而不是“这个网站的案例栏目做得真好看”，所以“我也要按照他的做一个”。
一旦忽略了这个原则，做出来的广告框架就很容易变成只是许多离散的栏目堆砌在一起，而所谓的“设计目的”也不复存在了，这些栏目和内容存在的动因可能仅仅是你偶然一拍脑门的“这个可以有啊”；至于你的买家，很有可能并不想看这些内容，或者看完了也不知道你到底想说明什么。
举一个比较典型的例子，中国很多做激光美容仪器的厂家，其实主要是帮国外品牌做OEM贴牌的，或者卖给一些美容诊所。这种厂家自己是不生产激光器、手柄之类的核心部件的，甚至所有部件都不是自产的，只是采购部件然后做组装。那么，这类工厂的优势显然在设计或生产上，而不在技术上，他们的买家也不是因为技术先进才来找他们做OEM的。这种情况下，如果说为了效仿国外公司，或者为了让买家觉得自己专业，在产品架构里设计长篇大论的激光原理介绍栏目是没有意义的，甚至有的公司想学别人做原理介绍，但又有心无力，于是直接从百度百科或其他同行那里复制，更是有害无利。回头想想，买家们更关心的明明是产品质量有没有保障、价格是否划算、生产规模大不大、设备外观好不好看，并不打算看那些千篇一律、言过其实的治疗原理，我们设计架构时就不会钻这样的牛角尖了，而是有的放矢地讲真正重要的优势。
2．点面相应
营销广告实质上就是向买家做一道证明题，我们需要通过多种方式、多个角度、多个论据来证明一个结论。要在整个页面中更好地实现这个广告目的，我们的信息架构既要在数据面上“放得开”，又要在焦点上“收得拢”。
一方面即使我们的产品看起来很简单、很单一，也要尽可能挖掘出它背后的所有相关问题和有效数据，比如工艺过程、原材料类型、市场应用等；另一方面无论你设计了多少栏目、多少内容，最终都应该高度聚焦，指向同一个核心。至于这个“核心”应该是什么，这是在第一步“设计营销思路”时就需要思考并确定下来的内容。一个做印刷设备的工厂，其广告架构的焦点可以是“定制凹版印刷机”“卷对卷印刷解决方案”，或者“各类印刷设备和耗材的一站式采购”。即使你卖的产品并没有任何区别，但当你选择了不同的焦点，为了贯彻它，接下来要设计和展示的内容就是截然不同的。
虽然工厂能制造许多类型的印刷设备，但为了体现专业性，在这个广告上仅把市场定位集中在“提供定制的凹版印刷机”。产品单一，但可以讲得更深、更专业。
第一个栏目对凹版印刷机本身做系统性的介绍，讲清楚“我有能力做什么”；第二个栏目举实例证明“我已经成功做过什么”，第三个栏目则展示大量的、不同类型的凹版印刷样品效果图，针对买家的需求说明“我的产品可以用来做什么”。
卖各种类型的印刷设备，而且以标准品为主，但根据产品的共性，把市场定位聚焦在“卷对卷印刷”上。
第一个栏目直接按类型列出各种可用于卷 对卷印刷的设备，买家可以直接选择；第二个栏目则分析各个应用行业的特点，然后可以针对不同应用来推荐适合的印刷设备类型和型号。
顺便提一句：其实上一个“定制凹版印刷机”的例子也可以像这样做出具体的行业应用，但这里更有必要做，是因为这里的产品类型更加丰富，行业应用介绍可以起到有效地引导买家购买的作用；而上面那个例子里原本就只有一款产品，不存在需要引导购买的问题，所以没有必要，除非是打算通过应用介绍来体现专业性。这也是栏目设计随广告焦点变化而变化的一种体现。
3．路径清晰
在如今这种互联网上的信息早已爆炸的时代，人们在获取信息时的耐心和注意力是极其有限的资源。因此，广告架构的设计不宜过于复杂，要尽可能帮买家减少浏览和点击时的麻烦，而不是制造麻烦。如果你的广告架构层次丰富却眼花缭乱，你的买家一会儿不知道该点哪个，一会儿又不知道该怎么点回之前的页面，半天找不到自己想看的东西，用不了几个回合他的耐心就耗完了。
所以，一个好的架构层次，应当满足以下两个方面的要求：
一是整个信息架构所展示的信息之和是完整的，对于“我是谁”“我做什么”“我为什么能做好”等几个买家最关心的基本问题，都能迅速在网站的相应栏目里找到清楚的答案。
二是任一栏目所展示的信息都是相对完整、自成一体的，而不是散落在信息架构的其他分支中，因此当买家对某个方面特别关心时，比如“公司实力”，他只需要深入了解当前栏目就能获得足够的信息，而不需要在不同的栏目点来点去。
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