小程序与App各自的运作路径

依托微信近10亿庞大的用户群体,小程序从上线起就始终牢牢吸引着各方,每次动作都会引发互联网从业者的广泛关注和热烈讨论。不过,由于小程序首页没有数据显示,商家只能通过后台分析获取小程序在吸引和留存用户方面的作用,导致很多人对小程序的认识和理解不够全面甚至质疑其价值。

在产品形态方面,当前小程序提供的功能服务远不及很多App成熟完善,人们对小程序的存在价值产生疑虑,对拥有众多用户量、浏览量的电商与内容平台来说更是如此。

在入口方面,前期微信对小程序入口和功能进行了诸多限制,这是很多商家难以接受的-小程序备受关注和期待的一个重要原因是背靠微信平台近10亿名海量用户,然而没有流量入口就意味着庞大的用户只是“镜花水月”,无法有效转化为商家的客户。在理念方面,微信团队将线下场景作为小程序的主要入口,提倡“用完即走”的理念,显然不符合企业或商家希望始终占据用户注意力的诉求,并且很多人认为线下流量的获取难度也更高。

2017年8月12日,收录了10000多个小程序的数据统计平台阿拉丁发布了一份小程序指数报告。通过对大量小程序的后台数据分析,该报告指出:腾讯正以小程序为连接点,借助线下二维码和移动支付打通并融合线上线下,实现用户与商家的实时、高效、精准对接,构建O20和移动支付生态闭环。同时,与以往侧重线上场景的App不同,小程序的前十名主要集中在出行、外卖、餐饮等刚需和高频的“线上+线下”应用场景中。我们可以将小程序看作一个比App更“轻”、更“小”的“轻应用”,它与微信服务号和朋友圈不同,是类似于“H5”但比后者更优化的一种新应用形态,为商家与用户对接拓展了新的想象空间。

移动App的快速兴起掀起了一轮创业热潮,与其相比,小程序的研发门槛和成本更低,将为开发者带来更多的新机会和空间。小程序比App更加灵活,能够基于碎片化场景快速聚合各种服务,实现用户与商家的高效、精准连接。艾瑞的监测数据显示,2017年上半年,App市场中超过一半的份额被前五名占据;与此形成鲜明对比的是,超过20%的App用户下载之后只使用了一次,手机中App的使用率低于40%。在这种情况下,小程序具有的“轻”特质能够使其成为头部App的有益补充,甚至完全取代一些低频使用的App。

在应用场景上,阿拉丁平台的数据监测显示,2017年上半年前十名的App主要集中在社交、泛娱乐等线上场景中,如QQ浏览器、百度搜索、输入法、内容媒体等;小程序前十名主要在出行、外卖、零售等刚需和高频的线下服务场景中,具有明显的“线上+线下”特点。

在类型上,前三十名的小程序和App是工具类应用排名最高的,小程序方面为7个,App端为8个(艾瑞数据)或10个(QM数据)。此外,在小程序前三十名中,餐饮和零售类的数量最多,分别为5个和4个。

在运作路径上,App经过近些年的深耕发展已构建出覆盖支付、搜索、浏览器、音乐、视频、输入法、新闻资讯等广泛内容的移动网络生态;小程序作为一种全新的应用形态,侧重于打通融合线上与线下,构建O2O和支付闭环,如共享单车、外卖、旅行等日常生活场景。

综合上述分析可以发现:小程序不仅集中在工具类应用以及一些刚需、高频的生活场景,线下零售也对小程序具有一定的接受度,而泛娱乐化场景方面的小程序应用较弱。




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