小程序场景引流:构建O2O闭环生态圈
小程序上线后,微信官方虽然对其十分重视,但在运作上始终保持高度谨慎的态度,不生动宣传,对小程序的入口和功能开放也“步履缓慢”。不过,2017年3月27日小程序却连续开放了6个功能,实现三大转变:向个人开发者开放、对接公众号、兼容线下二维码。
这些转变使小程序获得了更多流量入口,有助于进一步释放小程序的价值能力,明晰小程序的未来发展态势,从而推动很多犹疑不决的人迈出第一步。根据阿拉丁平台的统计数据,到2017年第二季度微信团队已经开放了41个小程序入口,公众号、LBS和小程序系统入口成为小程序获取新流量的主要入口场景。
随着公众号关联小程序、文章中嵌入小程序等功能的不断开放,小程序的入口场景更加丰富多样。其中,拥有海量用户的公众号成为小程序获取新用户的主要入口场最,占比达到36.2%。
微信团队将小程序的主要入口定位为线下场景,希望人们更多的关注线下而不要把小程序作为流量红利。不过,随着“附近的小程序”功能的开放,越来越多的线下商家都借助小程序入口获得了新流罩。
水果生鲜类商家应用小程序获取新客的占比最高,其次是日用百货和服饰类。相关统计数据显示,在有赞平台推出小程序应用的商户,有线下实体门店的商家占比接近70%,有多家门店的比例则接近40%。此外,微信团队也开放了在附近的小程序中投放广告的功能。
根据阿拉丁平台的监测数据,从“附近的小程序”入口进入麦当劳小程序的用户中,新用户的古比为94%;在麦当劳小程序所有新用户中,“附近的小程序”入口是新用户的主要来源,占比为23%。
小程序入口的不断丰富将帮助线下商家获取更多新客户,实现线上向线下的引流。简单来看,二维码和移动支付是打通线上线下、实现用户和商家对接的重要工具。小程序作为中转点则起着连接融合线上和线下的商业场景的作用,有助于构建O2O和支付闭环生态。
在流量获取难度不断攀升的背景下,依托微信生态的小程序能够为商家继续带来流量红利。随着入口场最的不断丰富,小程序将拓展出更多新需求,为商家提供更多机会和想象空间,较有代表性的是融了微信社交基因的工具类小程序。
比如,2017年2月基于群协作和群管理场景的小程序“群应用”功能上线,半年内聚合起近千万用户,月平均活跃度达到百万级别。2017年8月初,微信支付页面新增了“微信支付智慧生活”小程序,随后借助8月8号的无现金日活动,几天时间内迅速聚合起几千万用户。
摩拜单车的发展充分体现了小程序的巨大引流价值。依托微信的入口支持,以及“二维码+支付”的线上线下一体化的场景服务,摩拜单车迅速超越其它共享单车聚合起海量用户。除了共亨单车,阿拉丁平台的监测数据还显示,Top100小程序应用中,共卓类有8个,分别为共享充电宝3个,单车2个、汽车3个,且有4个共京类小程序排在Top30。当前来看,共享类小程序的流最仍有巨大上升空间。
根据阿拉丁发布的首份小程序指数报告,当前小程序的集中度并不高:Top100小程序中,除了腾讯、美团、满滴、58同城等少数几家公司推出了2个及以上小程序,85%都是单独的小程序,这为小程序创业者提供了众多机会和想象空间。
作为一种全新的“轻应用”形态,小程序上线运行的半年多时间里一直备受各方关注和讨论。随着入口场品的不断丰富,小程序将释放出更多价值,成为线下商家获取新客的重要入口,并通过深度融合线上线下的商业场景,从而成为腾讯实现“连接一切”战略目标的助推器。
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