从搜索引擎的角度来说，原创的、优质的广告内容，是一个网站的生存根本。但这个看起来实在太过浅显的事实，在过去的很长时间里，一直没有得到足够的重视。在搜索引擎还远不像今天这么成熟和智能的时候，无数站长利用其算法规则，在网页上堆积大量没有价值的热门关键词来提高相关度，建设大量毫无意义的外部链接来提高权重，甚至利用软件直接生成许多连语句都念不通的文章。这些作弊手段能轻易制造无数的垃圾网站，而且常能获得不错的排名，以至于如何欺骗搜索引擎曾一度成为整个网站制作的主题，不多堆积一些关键词就好像不会做网站一样。认真做网站的人也许一两年也看不到明显的收益，而利用规则的黑帽SEO却能迅速赚到快钱。
但这个时代毕竟已经过去了。从历史发展的趋势看，黑帽SEO的式微乃至消亡，可以说是必然的。我们必须毫无侥幸地认识到，任何搜索引擎公司都一定会把用户的搜索体验放在第一位，如果用户认为搜索结果对他没有帮助，这个搜索引擎就对他失去了价值，而更换搜索引擎几乎是没有变动成本的。搜索结果中的垃圾内容会直接导致搜索引擎的用户流失，这是动人家饭碗的问题，因此我们能看到Google对于各种作弊行为的态度是如此坚决，只要有了不会伤及无辜的算法，就会毫不留情地出手。
2011年2月，Google推出熊猫算法，专门针对搜索结果中的低质量页面进行打击。2012年4月，Google继续推出企鹅算法，这次专门打击的则是作弊链接和低质量链接。中文搜索界也紧随其后，2013年2月和5月，百度分别推出绿萝算法和石榴算法，打击参与链接买卖的网站和低质量网页。这一连串的举动，直接颠覆了SEO业界的游戏规则。
在过去，只要在标题、锚文字、Keywords标签、正文等位置提高关键词的频次和密度，就能直接提高网页的相关性和排名；现在则没有效果，搜索引擎的算法中不仅直接取消了Keywords标签的作用，对于明显堆砌关键词的页面还会给予排名下降，甚至不予收录的惩罚。
在过去，抄袭其他网站的文章，改一改语句顺序或添加几个词，就能当作“伪原创”作品放在自己的网站上；现在的搜索引擎则通过精细的指纹算法判断重复页面，“伪原创”无处容身，无论抄袭多少文章，搜索引擎都只会挑出最优的一个版本放在前面，对大量抄袭的网站同样进行毫不留情的惩罚。
在过去，许多站长通过友情链接、以利益换链接，甚至黑链等欺骗手段，为自己的网站建设大量的外链4，就可以提高网站权重获得好排名；现在的搜索引擎不仅降低了链接在算法中的比例，对外链的质量也越来越挑剔，对低质量链接和买卖链接行为进行极为严厉的打击，而站长们也越来越不愿意外链到其他网站。除了依靠内容和创意来吸引优质链接，现在几乎已经不存在安全的、建设外链的做法了。
以上种种看似翻天覆地的变化，唯一不会威胁到的，就是那些认真做网站、提供原创优质内容的人。一方面，只要紧扣主题进行写作，文章中自然就会包括重要的关键词，保证相关性；另一方面，当自己拥有高价值的内容，就更有可能吸引到优质的外部链接，提高权威性。更重要的是，无论搜索引擎的算法怎么改变，哪怕有一天关键词或外链数再也不会对排名造成任何影响，其目的也永远都是“为用户提供有价值的信息”。所以，只要你自己本身是有价值的，搜索引擎就自然会偏向你、选择你。
透过现象看本质。搜索引擎的算法规则是复杂多变的，我们没有必要也不可能完全弄懂，但搜索引擎的商业利益是永恒不变的，我们必须时刻保持清醒。当你一直尊重并依从搜索引擎的目的，就已经立于不败之地；当你不尊重搜索引擎的目的，只是利用搜索引擎的某个规则，那么只要这个规则有所改变，你就很可能一败涂地。也许，在过去的十多年中，业界对网站原创内容的态度和能力都是一片混沌的，习惯于通过转载和低价值重复来快速生产内容，而每每准备要写些什么，却总觉得实在没什么可写。现在和未来，原创内容将是一个网站最终的制胜关键，也是最基本的生存条件。这值得我们付出比以往研究关键词更多的努力，以达到目标。
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